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所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心

作者:群诺品牌顾问 时间:2020-02-22 07:31
写一篇走心的文案,是文案策划师孜孜不倦的追求。何为走心的文案?怎样才能写出走心的文案?让我们共同来思考一下这些问题吧……
什么是走心的文案?被感动了、被共鸣了、被同化了…… 从感受的角度而言,就是这样。但本着追究现象本质的出发点,我想从更完整的角度去总结一下,我认为一篇走心的商用文案,会从视觉层、内容层、感受层和商业目的这四个层次去布局和呈现。
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
视觉层—— 清爽、美、舒服的视觉效果,是吸引读者眼球的第一步,假如读者连看的欲望都没有,再好的故事和内容也徒劳无功。因此,走心的文案,首先会从视觉化的角度摄取用户和读者的眼球,在颜色、配图、音乐、排版、标题和文案结构的层次等方面的细节都会用心处理好。
内容层—— 内容的角度选的好不好,分析的深度够不够,案例的故事性强不强,文辞的表达是否简洁或幽默…… 文案的内容就是一个人的血肉,是感动别人的基础。
感受层—— 人心是柔软的。走心的文案,就是要想办法触碰到人心柔软的部分,让用户或读者产生共鸣:说的就是我呀!怎么和我的经历如此相同!
商业目的——商用文案跟文学作品最大的不同就是带有商业目的,成功的将商业目的隐藏于文案的字里行间或案例故事中,显山却不露水,用户看的清读得明,却不反感,甚至主动接受和付费。
在提出这个问题的时候,我首先想明确一个原则:其实,所谓走心的文案,也只能走一部分人的心。只有理解并认同这个原则,我下面的方法才有可操作性。
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
人生百态,不同的人会有不同的价值观、人生追求、过往经历。中国有16亿人,若我们单篇文案能感动10万人,就已经非常优秀。因此,我们提笔写文案之前,首先要做的事情是读者群的定位,定位的越精准,文案策划便越有针对性,成功率越高。
举个例子,有个做海外岛国旅游项目的朋友。他们想通过软文营销,打造“去中介化” 的旅游品牌,吸引国内游客。那么,问题来了,国内游客那么多,有喜欢淘低价团的,有喜欢自由行无约束的,有仅仅是为了到某个地方而旅行的,有想在旅行中获得身心放松的……第一步落地,究竟想从哪个细分群体入手?
假如是从自由行人群,这群人是认真体验旅行的一群人,往往在出发前会花好几个月的时间研究路线、攻略、景点、美食、航班等,在旅行中着重个人感受,会写很多旅行感悟,拍摄很美的景色,并且热爱分享旅游体验。如果是从这群人入手,营销应侧重于详尽化的内容介绍,客服体现在细致化的咨询服务,平台应开辟方便他们分享旅游体验的专栏等等。而如果是想从“XXX女友团”这个群体入手,这群美女往往更注重的是猎奇、晒自拍、肌肉男帅哥合照大比拼等等,营销策略与文案内容将完全不一样。
总而言之,写出走心文案的第一步,是对用户群体的精准化定位。单篇或系列化的文案,只为走这部分细分人群的心,这样事情才会变得简单容易。
任何一篇走心文案的背后,一定有一个牛逼的洞察能力。虽然人各不同,但人性相通。文案策划恰恰就是要抓住人性不变的特点。
在《圣经》里有记载人性的七宗罪:傲慢 (Pride),暴怒(Wrath),懒惰(Sloth),贪婪(Greed),嫉妒(Envy),饕餮(Gluttony),以及淫欲(Lust)。
这七宗罪,正是人性本源的七大弱点,或者称之为人类潜意识。但人也是积极向上的,这七个弱点的反面,就是人类积极追求的方向。在文案策划的过程中,有效运用这七宗罪的反向积极面,便是我们可以抓住的恒久不变的指导思想之一。
另外,在网络上,也有另外一些营销大师,总结了17个更为通俗易懂人性内在驱动力,现分享出来,方便各位思考与了解。
17个人性的内在驱动力分别是:
(1)性。(2)成长。(3)表达。(4)保护欲。(5)美食。(6)舒适。(7)认同。(8)攀比。(9)好奇。(10)获取信息。(11)可靠。(12)效率。(13)合群。(14)占便宜。(15)移情。(16)享乐。(17)惰性。
我在《【文案策划百问百答之五】揭秘!文案高手设计文案标题的实操方法》的文章中,曾分享了两个文案策划心法,其中一个是“想要感动别人,首先要感动自己”。
首先自己用心,就像演员入戏一般,把自己代入到对应的场景、经历、环境当中,用心的模拟一遍过程,并且最好是亲历一次实际的情形。无论是模拟还是实际经历,都要带着一颗敏感的心,触碰内心最柔软的那部分…… 并且,用文字描绘分享给读者。
走心的文案一定不是像古诗词那般辞藻华丽但晦涩难懂,往往更像多年朋友间的窃窃私语。回忆一下,我们和恋人之间,或者和闺蜜之间,最令人难忘和兴奋的事情,莫过于双方之间的“秒懂”,这份秒懂,其实是那份熟悉并认同背后的默契感。
走心的文案,正是追求这种令读者秒懂的默契感。那么,请用对方能听得懂的语言吧!
这一步很重要,相信人人皆知,因此不做解释了。
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
所谓走心的文案,其实只能走一部分人的心
码字,尤其是码一些有感动力的文字,是一件很有意思的事情。2020年,新年伊始,我也正计划着,在新的一年里,能够抽出更多的时间,写更多的商用文案和一部分的情感散文,为自己的生活更添一份雅趣与积极前行的动力。