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打造强势品牌的秘诀

作者:秩名 时间:2014-04-02 21:51
    市场竞争日益激烈的今天,品牌已经成为企业用来攻破市场的一大利器,我们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界,打开电脑使用的是MICROSOFT,购买饮料首选可口可乐,MP3相信三星的,轿车考虑奔驰或者宝马,手机还是诺基亚比较好……我们选择品牌的原因是因为我们信任品牌,品牌给我们带来了超越于产品本身的价值,而对于企业来说,品牌则意味着产品价值和企业利润的增加,就好像同样一件T恤衫如果贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖100元钱一样,而在相同价格的前提下,有牌子的东西总是比没有牌子的东西更好卖。
    中国的消费者在短短的时间内,其消费行为模式发生了很大的变化,对于品牌的消费意识也越来越强烈,我们看到很多国际品牌在中国都取得了绝对性的优势竞争地位,这和其系统的品牌的战略是分不开的,我们也看到消费者每天都在接受着成千上万的产品信息,但是,能够被消费者所广泛接受的只有少数,因此并不是所有的品牌都能够成为强势品牌,那么,如果一个品牌想成为强势品牌,是不是有章可循呢?在我们对当前国内的强势品牌进行研究后,可以发现,要打造强势品牌,树立较高的品牌知名度和美誉度、建立平衡的品牌价值、进行适当的品牌延展是关键所在。
    树立较高的品牌知名度
品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率越大。在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词,同时也吸引了大量消费者的购买。
    例如我们比较所有洗发水的认知度可见,飘柔、海飞丝、夏士莲、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的,这些品牌在消费者心目中的地位已经根深蒂固了,因此是当前洗发水行业的强势品牌。
    正因为品牌知名度如此重要,提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而,目前面临的问题是,随着大众媒体广告费用越来越高,市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。
   提高品牌的美誉度
   品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度,而美誉度(认为某品牌最好的消费者)反映的则是消费者在综合自己的使用经验和  接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度,品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。
根据一次调查的数据将目前消费者喜欢的国际性的手机品牌与国内的品牌来进行比较,尽管国内的品牌在技术上外观上都下了不少功夫,但是还是没有被消费者排在最喜欢的品牌最前列,中国消费者最喜欢的三大品牌依次为:诺基亚、三星、摩托罗拉。三星凭借其时尚、新颖的外观设计和给消费者的“技术先进”的印象,可见其品牌的美誉度是消费者都是能够感知到的。
   很多强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度,还在于其提供的产品和服务的高品质和高质量,例如麦当劳的黄金准则是顾客至上,顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)和价值(Value),即QSC&V原则,这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的,同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念,而使消费者对其产生忠诚度。
   好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,口碑传播是非常重要的非正规的信息渠道,但是不同的产品、不同方面的信息是在通过不同的人群中进行的,因此为了更高的品牌美誉度,不仅仅要提高消费者的满意度,同时还要注意传播产品的正面信息,简而言之,“高知名度+低美誉度=臭名昭著”,作为品牌来说,一定要注意品牌的口碑建设。
   准确的定位和维护独特的品牌核心价值
不是所有的产品都能成为品牌,也不是所有名气大的产品就是品牌,品牌是产品与消费者之间的关系,如果脱离了与消费者的联系,品牌不复存在。很多产品目前销售的已经不仅仅是一个产品,而是在销售一种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。也就是说,只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高价格。
   定位并全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。比如P&G公司的“海飞丝”的定位在于去头屑,“潘婷”的定位在于对头发的营养保健,“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺等,百事可乐为了与可口可乐竞争,将其定位为年轻和时尚品牌,蓝色巨人IBM,一直承诺的是技术领先、诚实可靠和高品质。通过准确的市场定位,这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。
国内的很多品牌则缺乏准确的定位,没有核心的利益点诉求,或者其品牌价值承诺较为空洞,比如曾经想与可口可乐一争的“汾煌可乐”,标王“秦池”和“爱多”等,这些都是打造强势品牌应该极力避免的。
   进行合理的品牌延伸
   创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。为此,如何进行有效的多元化品牌延伸成为很多企业越来越关注的话题,纵观目前的一些知名品牌,其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,更有像P&G公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。
   研究他们的品牌延伸的成功可以帮助我们更好的实施有效的品牌延伸策略,其实要成为强势品牌,需要建立一条清晰的品牌价值链。例如P&G公司P&G在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌,P&G公司品牌延伸既可以说它是在摘多种经营,也可以说它是在向纵深挖潜,但有一个总的原则没有改变:它的产品延伸全是围绕着其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活”进行的,其产品也是日用化学类的保健用品,万变不离其宗。例如雀巢,原先以干食品著称(咖啡、速溶奶、巧克力),但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功,靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。
   而国内的很多企业的品牌延伸,并没有基于品牌价值的核心,而是今天做饮料,明天就做房地产,品牌价值并不具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资,做不好还会影响到原来的行业的品牌。要想成为强势品牌,品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。
   随着消费者消费观念的成熟,品牌对于消费者选择的重要性越来越明显,因为今天的消费者受到两方面的影响,一方面是强烈的消费主义哲学在影响着他们,另一方面受到有限消费知识的限制,导致消费者对产品的认识也很有限。在这种情形下,品牌作为一个社会选择符号,它的作用是巨大的,这对于品牌建设也提出了新的挑战,品牌建设越来越成为细活,那种依靠单纯的广告和炒作嚗光而建立大品牌的时代正在成为过去,品牌建设是一个非常系统的工作,需要我们做的更加精细,才更能站稳在变化多端的市场上。