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促销VS品牌

作者:秩名 时间:2014-04-02 21:48
    节假日之外,每次到超市、大卖场去逛,也都能够赶上一大堆服装品牌的“特卖”活动。某国内知名品牌服装的门面前,触目惊心的减价标语总是挂在显眼的位置,花车陈列处人头涌动。头几次我还为超值的性价比而怦然心动,随人潮前往看看,但熟悉的场景让我心头逐渐生疑,敬而远之。对我而言,这个一直杀价贱卖的品牌,已经成为花车“专卖品”,在它央视广告片中所鼓吹的时尚、个性为诉求的品牌形象,如同一个廉价的泡沫早就破灭了。
    终端是商家竞争的七寸所在,从商家角度来讲,面对相同的市场背景和环境,面对相同消费群体,面对相同的营销方式和渠道,促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。然而动辄挥动“价格”利器,常常以误导品牌形象,稀释品牌资产为代价,损害企业长期的品牌建设。
    那么,维护品牌形象,是不是要对促销出示红牌,绕道而行呢,难道塑造品牌就不能做促销吗,它们真的就是相互对立的吗,促销如何适应品牌的需要,都值得我们探讨和深思。
   冲突何以产生吗?
   谈到促销,人们一般会想到购物场所的商品展示,报纸上获得的折价券、优惠券,街头派发的宣传单张,甚至联想到店员推销等内容。其实,促销(promotion)是市场营销四个要素中的一个,是刺激消费者或中间商迅速购买某一特定产品的促销手段,包括抽奖、特价优惠、折扣优待、免费赠送、售点陈列、现场演示等多种形式。
   仔细考察,促销是短期暂时的营销战术行为,品牌建设则是长期持久的企业战略行为,两者乍看起来根本不搭界。企业营销中,品牌与促销所扮演的角色和用途迥乎不同,品牌的用处在于以一种名称、符号、标识或设计来制造差异,制造在消费者头脑中的认知的联合体中差异化的认知,促成长期的购买和持久的忠诚,积累强大的无形资产和价值。
    促销好比熊熊烈火,声势浩大,燃烧狂热,多以“赠送”、“抽奖”、“折扣”为手段,操作中以价格战为主引爆销量,盘清存货。品牌好比是大海,由百川缓缓汇流而成,一旦成形便具备了持久的力量,能使消费者偏爱乃至崇拜。品牌是肯定要做的,它能提高产品溢价,占据稳固的消费者忠诚,使企业在竞争中获胜。然而促销又是不可或缺的,当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、争取竞争对手顾客、配合整合的行销策略时,促销都以各种形式大显身手,为企业实现利润目标功不可没。这样看来,似乎使用“促销”与塑造品牌是一对难解难分又“冰火难容”的冤家,品牌遇上促销,就如同海水遇上火焰,非要分出个胜负死活来。
   注定是水火不容?
   然而,事实并非像表面看来的一样简单,笔者认为,“促销必然对品牌资产造成伤害”的悖论的出现,是对促销的曲解和误用,同样也是对品牌工具的片面理解,根底都是在于对于二者各自角色和作用的误读。只有盲目的、混乱的促销才会给品牌带来了巨大的损害,才会模糊品牌认知,损害品牌资产和价值。下面对促销有害于品牌的误解进行分析批驳。
   1.“促销会损害品牌形象、品牌个性 ”
   未必。品牌形象、品牌个性直接影响着消费者头脑中的对该品牌的认知和联想,如果促销选用的渠道和方式恰当,是在传播和形成核心价值方面充分考虑基础上的,那么促销非但不会损害形象,而且会迅速传播其形象、凸现个性,招致消费者喜爱和信赖。
   2.“促销会降低品牌品质联想,形成品牌低价低档印象”
   未必。品质认知是品牌建设的核心,只要保证促销活动中品牌信息和产品服务的接触和体验都是轻松、一致、可信赖的,就会有利于品牌品质档次的维持和提高。只有低级的促销手段,如折扣、降价、赠送等方式滥用,才会让消费者内心对其产品和品牌的品质产生怀疑,当其推出高档产品时很可能失败,因为消费者已经习惯了低价低质的印象和感知,不会轻易改变并尝试购买。
   3.“促销会损害品牌忠诚度,稀释品牌资产”
   未必。品牌忠诚度的建立是品牌建设的核心和意旨所在,强大的忠诚度表现在核心消费群的持久信赖和重复购买行为上,它既不是由长期促销来促成,也不会仅仅因为促销就眨眼间烟消云散。只要促销得法,时机间隔得当,可以增加消费者购买次数,把忠诚度向高购买率转化,化无形为有形,直接带来公司利润的增长。
   可以看到,其实促销与品牌的悖论的存在只是表面的冲突,并不是内涵上的对立。做品牌并不意味着要摒弃促销,放弃这终端销售的临门一脚的助力。
   然而必须看到,促销对于品牌来说是一把双刃剑,稍有不慎就会前功尽弃,鸡飞蛋打。过度使用促销会稀释品牌资产。依靠促销推广的品牌可能会失去让消费者可以感知的价值;消费者常常拒绝购买这一品牌是因为它正在贱卖;消费者购买的目的是为了得到优惠,当没有额外的促销刺激的时候,他们就转向其它品牌。如果运用的好则往往可以移花接木,既提高了即期销量又增强了品牌知名度、美誉度、忠诚度。卓有成效的促销不仅仅能有效提升销售业绩,且能为品牌做加法,低成本地快速累积品牌资产,成为品牌的守护神与加分器。
品牌营销的工具箱里,促销与广告传播、新闻公关、人员推销等营销推广手段一样,占有重要的地位,促销是消费者品牌接触的契机,是消费者抢先体验品牌产品,接触品牌营销人员的机会点,能够给品牌带来口碑传播。
   促销如何助力品牌?
由此可见,做品牌与做促销并不相悖,只是存在先后、长短搭配、总体与局部的问题。促销应该节制有度、目的明确、执行到位,在整体品牌规划的基础上合理开展,集中整合各种促销手段,就能既提高了即期销量又对品牌建设有所助益,达到一箭双雕的目的。
   1. 系统规划促销管理,服从品牌策略思路。
   促销不是单独的行为,促销要有系统的思维,它是品牌营销的一部分,必须在统一的品牌策略下进行,才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前,须考虑它是否与品牌定位一致,是否与品牌核心价值相悖离,是否符合目标消费群的需求,是否损害品牌品质认知,是否能够利用现有的品牌资产为活动助势。这些问题促使我们冷静思索、客观判断,在品牌策略的基础上管理促销推广行为。
    比如,“统一鲜橙多”以追求个性、时尚的年轻人为主要目标对象,定位于漂亮时尚。于是结合品牌定位与目标消费者的特点,推出 “统一鲜橙多TV-Girl选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等一系列与品牌“漂亮时尚”定位一致的促销活动,使消费者对统一鲜橙多的“漂亮时尚”定位有了直接形象的体验,有效地加强了品牌定位。
   2. 周密策划促销活动,避免稀释品牌资产。
不仅企业促销行为要从总体上规划管理,单一促销活动也应策划周全,考虑方方面面,避免出现意外。应该特别注意以下的问题:避免单一降价,考虑促销周期间隔,促销时机把握,促销人员专业素质,竞争对手品牌的促销活动,新品牌促销试用,品牌联合促销等因素。
   南京冠生园本来是个效益很好的月饼牌子,节日促销中为了满足巨大的需求量,不惜将过期的月饼馅儿充做急用,经过媒体曝光之后,这个老牌子积攒几十年的品牌也一夜间付之一炬。“春都”促销中单纯追求销量,为了在价格竞争中取胜,竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,以致春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快为此付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率迅速萎缩,品牌瞬间烟消云散。可见,产品的质量是企业的生命线,促销无论如何都不应该以降低产品质量为代价,而不经周密策划就匆忙上马的促销是品牌不能承受之轻。
   3. 发挥促销协同效应,助跑品牌建设。
   在注意力资源稀缺时代,有效的促销是“整合促销”的概念,利用公关、广告、新闻等多种营销传播工具的合力,发挥免费类、竞赛类、优惠类、联合促销类促销工具的协同效应,采用 “户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体轰炸式的手法。这种促销活动借助好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护,传递强有力的品牌信息,凝聚强大人气,形成强势品牌的印象,吸引人参与其中,获得品牌体验。另外,要注意的是,有效的促销不是横向的单打一处,而是纵向跟进,不断深入扩展的。
    2004年5月,康师傅推出新品“劲跑X”,以“市场上唯一的补充型运动饮料”为营销重点,甫一出世就联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列,赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”,同时还举行了“劲跑XPARTY,翱翔天地”的飞行表演。康师傅针对这种事件促销综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段,以整合促销之势形成了时尚、年轻、个性的品牌印象,满足不同促销对象的心理需求,取得了最大化的推广效果。
   4. 利用主题性促销,强化品牌认知体验
所谓的促销同质化现象只是刚才谈到的打折、买赠、抽奖等常规性促销手法的滥用,真正有效的促销则不然, 它整合现有资源,从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新,围绕某个明确的有冲击力的主题开展的。一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销,往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销,并有鲜明的品牌塑造目的,而不仅仅停留在提升单一的销量上。
    去年,喜力啤酒推出主题为“猜瓶数,赢喜力酷礼”的全国促销活动,喜力啤酒主题促销的创意是,在全国三地同期展览喜力瓶堆砌的世界标志建筑物,并引入猜瓶游戏和抽奖活动,其推广口号“卓立世界170个国家”,同时用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物——巴黎铁塔、伦敦塔桥、荷兰风车,充分展示喜力啤酒国际品牌形象。这样的活动主题匠心独运,冲击力强,形式新颖,更吸引消费者参与,带给消费者趣味、深刻、新颖的品牌体验,增强了喜力品牌的美誉度和亲和力。
    成功的促销能为品牌做加法,失败的促销只会为品牌做减法。经过清晰的品牌规划与思量后,精心设计、执行到位的促销必能穿越误解的迷雾,让销量与品牌一起飞翔。