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本土企业与跨国公司品牌竞争比较分析

作者:秩名 时间:2014-04-02 21:47
   处在入世后过渡时期的中国,其巨大的消费者市场比以前任何时候都诱人,这使得在多变的2004年之后的2005年依然充满着变数。本土企业已经越来越成熟,但同时跨国企业也逐渐熟悉了在中国的营销之道,一场本土先锋企业与跨国公司对决的恶仗已经铺开,这一点从2005年元月揭晓的“2004中国最具竞争力品牌调查”报告中已现端倪。面对日趋激烈的市场竞争,本土品牌营销究竟该如何去做,成为摆在我们面前的一项重要课题。
 
本土与外资:品牌竞争
 
2004年中国品牌调查分析
  中国已进入后WTO时期,这意味着中国本土企业与跨国公司的较量将更激烈。在《成功营销》杂志与新生代市场监测机构隆重揭晓的“2004中国最具竞争力品牌调查”报告,为2004年的中国市场的品牌较量作了一个全景描绘。
  与2003年本土品牌在报告所涉及到的27个行业中大举占据绝对优势的形势不同的是,仅仅时隔一年,市场格局己经发生逆转,本次品牌竞争力报告所涉及到的27个行业中,本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一,其余11个行业则是洋品牌领先。在众多行业中,本土品牌风光不再,跨国公司正大举收复失地,在排行榜上占有相当大的优势。具体而言:
  在家电领域,本土品牌竞争力已全面超过洋品牌。彩电、空调和洗衣机行业,竞争力指数排在前3名的均是国产品牌。海尔成为中国家电行业的旗舰品牌,其在电冰箱、空调和洗衣机行业中均高居榜首。
  在IT领域,联想作为家用电脑领导品牌依然占据绝对优势地位。而以摩托罗拉和诺基亚为代表的洋手机虽然不再具有往日垄断地位,但国产手机短期内尚难取而代之。
  在食品/饮料领域,本土品牌和跨国公司品牌平分秋色。可口可乐、雀巢、康师傅和统一等外资、台资品牌在碳酸饮料、奶粉、方便面、茶饮品和果汁饮料上的优势地位十分明显。而国产品牌则在白酒、葡萄酒、瓶装水、食用油、速冻主食等市场上表现突出。
  在日化用品领域,本土品牌在洋品牌的重围中面临突破。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业,洋品牌占据5个行业的榜首,本土品牌只占上榜品牌总数24个之中的5个,中国本土日化企业尚需更多雕牌、大宝和六神这样的优秀品牌。
  在金融服务领域,由于政策限制,依然是本土品牌一统天下。
  由于大众市场消费者规模巨大,本土品牌占有相对优势,这与大众消费者消费行为较为理性、更注重产品的实用性密切相关。
本土品牌的成功与失败因素
  2004年的中国市场品牌的排名差异恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求,揭示了一年来中国市场的变化轨迹和各方力量此消彼长的紧张态势,并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。
  众所周知,中国本土品牌大多依靠长久历史,注册历史短,基本上是从1995年才开始注册的。失败的品牌多见于日用品品牌,反之耐用品品牌却被市场广为接受。分析本土品牌成功的因素大都因为企业拥有标准的生产技术且价格较为适中,生产灵活,有与众不同的特性,同时企业与政府和供应商建有良好的关系。而有些即便成功的本土品牌其弱点也很凸现,主要集中在产品的外观设计和美感还有待提高;产品品牌基本都属于平衡状态在发展,没有属于真正的国际品牌;另外整个品牌的集成效应比较薄弱。
 
跨国公司对中国策略

  跨国公司对中国策略的思维迅速改变
  从改革开放后至今20余年,进入中国的跨国公司对中国策略的思维可谓是不停地在变动。历经了从80年代认为到“中国”可有可无,中国是一个平价生产工厂;上世纪90年代初期认为中国是练兵之地,有外企进,有外企出;上世纪90年代末期认为中国是全球逐鹿之原,许多全球公司都把中国市场看作是核心策略的一部分;到今天认为中国是世界工厂,是必争之地,进中国有一定风险,但不进中国风险更大这种对中国策略的转变。
  推展本土化营销模式以不断迎合中国
  生产本土化是许多跨国公司的重要策略,因为跨国公司的母国大多是经济发达国家,其劳动力成本相对较高,投资者在选择输出资本时,除了增加市场份额的考虑外,还有一个原因就是借助资本输入国的低劳动力成本,从而提高最终产品的竞争力。
  生产的目的是为了销售,为了争取市场份额和利润的最大化,跨国公司的销售策略也采取了本土化。在全球范围内,广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。如美国宝洁公司为广告本土化策略的典范,其飘柔洗发水,在美国名称为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,中文名则为飘柔,以迎合华人市场,广告手法亦和在美国大不相同。
  本土化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场,因此,跨国公司都加大了在中国本土化的力度。
  大幅度降低营运成本
  中国经济的发展,特别是绝对量庞大的城市人口形成的购买力,直接影响到国内外公司的生产经营。这种情况下,跨国公司和国内同类商品生产企业就在市场份额争夺上形成直接竞争,成本就成为最重要的因素之一,因此,我们看到,在诸如可口可乐等针对国内市场的日用消费品公司,80年代早期在中国设厂之后,国外越来越多的耐用消费品生产企业开始将生产基地搬到中国大陆,如韩国的三星、美国的戴尔和德国的白色家电生产企业伊莱克斯,都在上世纪90年代中后期开始在中国内地大规模投资建立生产基地,关键因素都是成本。
  中国本土化的融资,也是跨国公司竞争优势的重要一环,此举极大幅度地降低了营运成本。一直以来,跨国公司在中国市场的银行贷款、企业包装上市等金融领域都受到较大的制约。伴随着中国后WTO时代的进程、国内资本市场的进一步开放,国家逐渐退出竞争性行业,未来外商投资企业可以根据与内资企业平等的“国民待遇”原则和相关的商业原则,可以从国内外银行获得贷款、上市进行融资,从而可以极大地降低融资成本,提高跨国公司在中国市场的竞争能力。
  有效地管理分销系统,也是跨国公司降低公司成本的有力举措。可以预见的是未来跨国公司在中国的采购将进一步增强:一部分没有设立采购中心的将设立采购中心,另一部分已经设立采购中心的将加速其采购规模和效率。
  大量吸收国内营运专才
  跨国公司纷纷在华建立地区性研发中心,挟资金优势网罗本地优秀人才,面向中国市场和全球市场开展研发。这种大量吸收国内营运专才的策略很好地配合了他们的本土化经营,由于拥有这些国内营运专才,跨国公司从中获取了极大的杠杆效应。
  
  中国本土企业与跨国公司的竞争态势分析
  
  竞争平台的变化分析
  中国市场竞争的性质在不断变化,以前,高端产品市场主要靠进口,而低端产品则主要由国内企业填补。但目前的情况是:跨国企业在中国实现本土化,逐渐取代进口产品,形成第一战场。本土新兴公司与跨国企业在高端市场展开激烈竞争,形成了第二战场。新兴本土企业与传统本土企业在低端市场的竞争则形成了第三战场。
  从2004年12月11日起至中国入世所承诺的行业全部开放为止,我国将进入“WTO后过渡期”。后WTO时代意味着越来越多的贸易摩擦、更加激烈的竞争以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺,后过渡期的市场开放力度和范围将明显超过前3年。通过对目前中国消费市场的现状分析,本土企业和跨国公司的市场营销重心都在发生转移,双方都把竞技场的中心移向了中国的中产消费市场,自此,中国本土企业与跨国公司的较量将会变得更加惨烈。
  竞争态势分析
  2005年、2006年对跨国公司和本土品牌的较量来说是一个转折点。从2004年开始,有更多的跨国公司关注中国经济的发展,介入中国经济的主战场。在中国这个巨大的市场上,国际客户将会投入更多的精力。此种情况下,2005年、2006年国际品牌与本土品牌的较量势必将进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发优势。2005年、2006年是一个转折点,2008年由于中国主办奥运会的原因将是一个分水岭。2008年之前,将会有更多的国际品牌到中国来。2008年后,也将会有真正的一批本土品牌走向市场,走向世界。就像韩国,1988年汉城奥运会有更多的品牌走向了世界。我们的企业家应抓住2008年的机会,在2008年之前抢占先发优势,打好基础,打造出更多的国际品牌,走向世界,真正为中华民族品牌在世界经济中立足而努力。
  
  中国本土企业的最新发展与期望
  
  针对2004年陷入迷途的中国本土企业,我认为中国企业所要做的是如何在自己的生存空间中,通过整合自身的资源条件和环境状况以及对目标市场的高度敏感性来抓住和把握机会,大力发展自己。为此应具体做到以下几点:
  强化品牌意识。中国企业的品牌意识薄弱谁都否认不了,我们已生活在一个品牌时代,而中国还有太多的企业依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立,致使品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,投入也是为他人做嫁衣,等不到收获的那一天,品牌意识的淡薄,导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到来自自身品牌的丰厚利润,企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。鉴于此,我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识,否则,我们面临着的只能是被淘汰出局。
  坚持科技创新。科技创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们:任何产品,无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本,对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度,失败一定是必然的。对于创新,我们有很多企业还只是停留在以产品推出的层面上,仍然有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。所以作为中国企业,要在全球市场有立足之地,就必须时刻关注市场变化,超前一步进行产品研制,以满足广大消费者的需求,才有可能让“中国制造”大行其道!
  提高服务质量。相信没有消费者不认同海尔的服务质量,这就是为什么海尔是唯一能挤身于世界500强的中国企业的原因之一。服务理念很容易树立,但持之以恒地服务于消费者,坚持不懈地提高服务质量才会真正为顾客创造价值和取得竞争优势,这也是我们本土企业决不能掉以轻心的发展战略。
  实施全球化战略。面对着世界经济的全球化趋势,身处于WTO后过渡期时代的中国本土企业需要直接面对来自于全球不同的文化下不同的消费者需求,只有顺应不同的市场,认识并满足不同的顾客,才能为他们提供满意的商品和服务,使自己永远走在持续发展的道路上。